José Jacinto Reynoso González, especialista en publicidad, advierte que el sector del retail vive una fase de reinvención profunda que impacta directamente en las estrategias de publicidad porque no solo se trata de mostrarle anuncios, también de acompañar al consumidor en todo su recorrido de compra.
“Las marcas y tiendas ya no compite solo por precio o surtido, compite por relevancia experiencial, velocidad de entrega y coherencia entre lo físico y lo digital”, señala.
Para la publicidad, estos cambios representan modificaciones como pasar de vender impactos a orquestar microexperiencias en cada punto de contacto, Por ello, una estrategia pensada exclusivamente en banners aislados se quedará fuera del viaje del consumidor.
Además, obliga a las marcas y tiendas a concentrarse en otros rubros más allá del tráfico porque ahora se necesitan datos y capacidad operativa para transformar esa información en experiencias comerciales. Este cambio impacta directamente en la planificación publicitaria y sus presupuestos porque deberán migrar hacia modelos que integren performance y brand en entornos omnicanal.
“La publicidad efectiva para retail hoy exige, por tanto, una doble disciplina que incluya creatividad que responda a la intención de compra y tecnología que permita personalizar en tiempo real”, explicó el especialista mexicano.
En la práctica, los equipos creativos deben diseñar piezas pensadas para la recta final de la conversión. Es decir, anuncios que enlacen inventario disponible, ofertas geolocalizadas y opciones de recogida inmediata.
Al mismo tiempo, trading y data deben coordinarse para aplicar tests de incrementality que separen la demanda incrementada por inversión publicitaria de la que ya existía orgánicamente.
“Medir incrementos de venta, no solo impresiones, es el único lenguaje que hoy justificará inversión publicitaria en retail”, añade José Jacinto Reynoso González.
